Главная » Статьи » Мои статьи

Маркетинг

Стратегический и операционный маркетинг
В Европе рынок маркетинговой литературы представлен преимущественно работами американских авторов, поэтому, на мой взгляд, существует необходимость в книге, отражающей европейскую точку зрения, причем это должен быть сайт на английском языке. В Северной Америке лозунг что хорошо для. бизнеса, то хорошо для общества ни у кого не вызывает и тени сомнения, к тому же, насколько мне известно, в среде североамериканских теоретиков или практиков маркетинга едва ли найдутся радикалы, сомневающиеся в посылках маркетинговой дисциплины. В других же странах, особенно в Европе, где наличествуют иные социальные и политические течения, упомянутое утверждение не столь очевидно, а роль маркетинга всегда противоречива, а то и оспариваема различными общественными группами. Отсюда первая цель этой книги: пролить свет на идеологические основы маркетинга и объяснить его роль, роль ключевого детерминанта демократической экономической системы. Данная цель особенно актуальна для стран Восточной Европы, избравших путь рыночной экономики относительно недавно.

Вторая цель состоит в представлении концепции рыночной ориентации, призванной заменить собой традиционную концепцию маркетинга с ее четырьмя Р, популяризованную стараниями американских бизнес-школ. И дело тут не только в семантической трактовке. Концепция маркетинга отражает преимущественно американский взгляд на функциональную роль маркетинга, координацию и управление четырьмя Рс целью улучшения реакции фирмы на потребности покупателей. В концепции ориентации на рынок напротив: (а) уделяется меньше внимания функциональной роли отделов маркетинга; (б) расширяется определение рынка: в нем помимо потребителей появляются такие игроки, как дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда; (в) утверждается, что развитие связей с рынком и увеличение ценности потребителей для фирмы есть обязанность каждого члена организации. Данная смена приоритетов диктуется усложнением конкурентной среды, на заре третьего тысячелетия становящейся глобальной и дерегулированной, серьезно меняющейся под влиянием революционных информационных технологий.

Третья цель заключается в демонстрации стратегического аспекта концепции рыночной ориентации. Дело в том, что в большинстве популярных книг и учебников маркетинг-менеджмент рассматривается как самостоятельная функция фирмы и почти не освещается «подводная часть» маркетингового «айсберга»: стратегические решения, на которых должен основываться ориентированный на рынок менеджмент. Аналогично большинство книг на тему стратегического маркетинга описывают стратегические решения, принимаемые на корпоративном уровне, но обходят вниманием реализацию этих решений на уровне операционном, т.е. применительно к индивидуальным товарам и торговым маркам. Моей целью при работе над книгой было всестороннее рассмотрение маркетинга, охватывающее оба его направления: и стратегическое, и операционное. Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс. Среди практиков и в публике в целом прослеживается тенденция редуцировать маркетинг до его «действенной» составляющей и оставлять без внимания стоящую за этим философию бизнеса, без которой маркетинг превращается в простой набор недальновидных методов сбыта.

Категория: Мои статьи | Добавил: aligator (08.06.2014)
Просмотров: 261 | Теги: Маркетинг | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]